Jak generace Z mění pravidla hry v alkoholovém průmyslu

Pokles prodeje alkoholu, který vykazuje i Česko coby světově nadprůměrný spotřebitel, je sice mírný, ale dlouhodobý. Dramatičtější reflexe změny spotřebitelských preferencí se odehrává v samotném alkoholovém průmyslu. Ten dlouhá desetiletí vynikal odolností vůči hospodářským cyklům. Podle indexu Bloomberg do roku 2026 však ztratilo 50 největších společností sektoru za posledních pět let více než 830 miliard dolarů své tržní hodnoty.

Přitom ne na každého producenta dopadá střízlivění populace stejně. Klíč pro rozdílné obchodní strategie se skrývá v demografii a s ní spojené měnící se psychologii spotřebitele. Nastupující generace Z konzumuje o 20 až 30 procent méně alkoholu než předchozí generace mileniálů ve stejném věku.

Tento útlum definují tři fundamentální faktory: rostoucí důraz na wellness a zdraví, fenomén sociální kontroly v digitálním prostředí a přetrvávající ekonomický pragmatismus v důsledku inflace.

Rozhovor

Gen Z tvrdí, že už tolik nepije, ale čísla to nepotvrzují. Mění se ale chutě i chování, říká šéf Jägermeisteru

14. 1. 2026 ▪ 7 min. čtení

Jak globální lídři reagují? Britský gigant Diageo masivně investuje do nealkoholických destilátů, jako je značka Seedlip, vykazující dvouciferný růst. Podobně Anheuser-Busch InBev urychluje divizi Beyond Beer, aby nealkoholické alternativy do konce dekády dosáhly pětiny produkce, zatímco Heineken 0.0 úspěšně kompenzuje pokles poptávky po tradičním pivu. I proto by firma chtěla letos dosáhnout dvou- až šestiprocentního růstu. Anheuser-Busch InBev cílí na organický růst přibližně 2,5 až 4,5 procenta, zatímco Diageo očekává pro rok 2026 stagnaci.

Odezva kapitálových trhů je také různorodá. Zatímco akcie Diageo klesly v roce 2025 o více než 35 procent, společnosti Anheuser-Busch InBev a Heineken si díky úspěšné diverzifikaci udržely mírně růstovou trajektorii.

Pro investory to znamená, že budoucí úspěch již nebude definován tržním podílem v segmentu lihovin, ale schopností obsadit nové segmenty korelující se zdravým životním stylem. Není to sice konec alkoholového průmyslu, nicméně v reakci na změny chování nejmladší ekonomicky aktivní generace notně střízliví.