Buďme tolerantní ke stereotypům v reklamě. Vždyť v nich i žijeme

Jedním z témat, které dnes hýbe reklamním světem, jsou stereotypy. Zejména vadí „stereotypní“ zobrazování žen a některých menšin. Žena v reklamě na úklidové prostředky nebo v roli „pasivní“ matky, zatímco muži jsou prezentováni ve výrazně akčnějších rolích; kluci (bez holek) v reklamě na pozice programátorů – podobný obsah dokáže v současnosti vzbudit bouřlivé emoce, kritiku a následné zákazy.

Výše popsaný trend ovšem zcela opomíjí jeden významný fakt. My lidé realitu ve stereotypech vnímáme. Hovoří se o schematickém zpracovávání informací.

Každý z nás má v paměti obecná schémata osob (neboli stereotypy). Jak uvádí Rita Atkinsonová, pokud se např. máme setkat s extrovertem, oživíme si v paměti stereotyp extroverta. Tímto způsobem jsme schopni efektivně uspořádávat a zpracovávat značné množství podnětů. Ale cenou za tuto výkonnost je „škatulkování“, a tedy i předpojatost ve vnímání. Nejsme prostě dokonalí. A právě stereotypní vnímání reality je jedním z projevů naší lidské omezenosti.

Problémem současného boje proti stereotypům v reklamě (ale i mimo ni) je mylná představa, že svět se odstraněním starých nezdravých stereotypů spasí. Tato představa pak vede k nekompromisnosti až fanatičnosti, se kterou je boj se stereotypy veden.

Ve skutečnosti v lidské společnosti stereotypy jsou a budou vždycky. Jen nahrazujeme staré novými (tak jako to koneckonců dělaly i generace před námi). Každý stereotyp s sebou navíc nese svá pozitiva i negativa. Někomu může daný stereotyp vyhovovat, druhého poškozovat. Dovolím si uvést jednoduchý příklad. Hrubý stereotyp, že žena má kariéru obětovat ve prospěch rodiny, jistě poškozuje všechny ženy, které mají odlišné životní ambice. Pokud ho ovšem nahradíme stereotypem, že žena musí mít kariéru a v životě „něco dokázat“, může tento stereotyp působit rovněž nepříjemnosti. Např. žena, která chce svůj život zasvětit rodině, bude cítit společenský tlak, aby zvládala jak kariéru, tak rodinu atp.

Nekompromisní boj proti „starým“ stereotypům nekončí u reklamy, ale přesouvá se i do sféry umění. Mám pocit, že např. ve filmech a seriálech od Netflixu snad již nenajdeme příběh, kde by nebyly ženy či dívky těmi, kdo jsou hybateli příběhu (oproti mužům či chlapcům), kde by nebyl padouchem bílý heterosexuální muž atp. Hezky to shrnuje držitel Nobelovy ceny za literaturu Kazuo Ishiguro, který uvádí, že mladí autoři se dnes bojí použít ve svých dílech ne zcela kladnou postavu z nějaké sexuální nebo národnostní menšiny, aby nebyli ostrakizováni. V této souvislosti si nelze nevybavit naši zkušenost z dob socialismu.

V rámci jedné z diplomových prací na naší katedře jsme zjišťovali, jak se ke „starým“ a „novým“ stereotypům v reklamě staví Češi. Výsledky naznačují, že u nás zatím převažuje stále spíše liberální postoj. Respondenti byli obecně proti regulaci reklamy v této oblasti.

Ačkoliv to dnes není v módě, jsem osobně rád, že si naše společnost tento nadhled udržuje.