VŠE o... příliš nákladných věrnostních programech

Věrnostní programy jsou populární na celém světě. V USA v roce 2017 šlo o 3,3 miliardy členství, i když v té době měly USA 325 milionů obyvatel, tedy desetinu z počtu účtů. V průměru tu má každá domácnost 29 členství. Je třeba ale zmínit, že ze všech členství ve věrnostních programech v USA je aktivně využíváno jen 41 procent. Překvapivou informací je, že více než polovina nashromážděných bodů nebývá nakonec využita, což odhadem představuje objem přes 50 miliard dolarů.

Co ale dění na našem trhu? Praxe ukazuje, že v některých případech náklady na provoz věrnostního programu převažují nad výnosy, a firmám nezbývá než benefity omezovat, což má samozřejmě důsledky na chování spotřebitelů. Příkladem je věrnostní program banky UniCredit Bank, která ve snaze získat nové klienty uvedla na trh kreditní platební kartu Mastercard napojenou na věrnostní program letecké společnosti Lufthansa (a obecně skupiny leteckých společností StarAlliance). V jeho rámci bylo možné získat určitý počet leteckých mil do programu Miles & More za každou utracenou stokorunu. Počet se lišil podle stupně členství zákazníka v programu M&M, přičemž členové vysokého stupně Senátor získali za sto korun zaplacených kartou pět mil.

Nároky na získání stupně Senátor však byly u různých leteckých společností různé, například řecký přepravce vyžadoval méně než polovinu objemu odlétaných mil oproti Lufthanse, což aktivním zákazníkům umožňovalo výhodně upravit své chování. Limit kreditní karty byl nastaven až na půl milionu Kč měsíčně, s odkladem placení až 45 dní. Předpoklad zněl, že při plném čerpání limitu bude možné získat 25 tisíc mil měsíčně, což v programu M&M představuje například zhruba 50 procent „ceny“ letenky ve třídě Economy z Prahy do USA (běžná cena mimo akce např. do Los Angeles cca 25 tisíc Kč), nebo necelých 25 procent ve třídě Business (cca 70 tisíc Kč). Cílem bylo dosáhnout vzniku a udržení vysoce úročeného úvěru (v průměru 17,5 procenta p.a. oproti tehdy běžným cca 5 procentům na trhu).

Někteří zákazníci se však ke kartě chovali jako k debetní, po uplynutí bezúročného údobí uhradili automatickým pokynem k inkasu celou utracenou částku a někdy dokonce kartu předem dotovali o částky (i velmi výrazně) vyšší (až v řádu milionů Kč), než kolik činil kreditní limit, a hradili jejím prostřednictvím například firemní výdaje. Tím získávali vysoké objemy mil využitelných k nákupu letenek v programu M&M (které banka musela letecké společnost hradit), aniž by to bance přinášelo očekávaný profit v podobě vysokého úroku. V březnu 2017 tedy UCB tento svůj věrnostní program výrazně upravila tak, že maximální počet mil, které je možné získat, snížila na 3000 měsíčně.

S potřebným odstupem několika let bude zajímavé pokusit se zjistit, jak na tento krok reagovali zákazníci a jaké důsledky to mělo pro jejich chování vůči bance a letecké alianci. Není přitom vyloučeno, že se tvůrci těchto věrnostních programů budou inspirovat už zavedenými postupy například v počítačových hrách, které nepřinášejí hmotnou výhodu, ale posilují pocit prestiže u samotného zákazníka. Je totiž nepochybné, že u určité množiny bonitních a koupěschopných zákazníků by hmotné benefity byly pro firmy už tak drahé, že by se jejich poskytování nevyplatilo.