VŠE o... vyhodnocování efektivity marketingu

Marketingová oddělení bývají považována za organizační složky firem, kde se pouze utrácí finance, aniž by docházelo k jejich smysluplnému zhodnocení. Existuje mnoho mýtů o marketingu jako např. že „dobrý produkt nepotřebuje reklamu“. To může být pravda v případě, že firma působí na trhu, kde má dočasný monopol a dočasně operuje v tzv. modrém oceánu. Jakmile se daný trh ukáže jako ziskový, přiláká toto odvětví další hráče, kteří si navzájem budou, často agresivně, konkurovat, a z trhu se rázem stane rudý oceán.

Firma pak musí průběžně vynakládat úsilí, aby potenciálnímu zákazníkovi připomněla své konkurenční výhody. Podobně je na tom i nově založená firma, start-up, který zatím žádný zákazník nezná a nemá sebemenší ponětí o tom, jak by mu mohly produkty či služby této nové firmy pomoci. Firma tedy musí zvolit vhodný komunikační mix a skrze něj potenciálního zákazníka oslovit. Jak říká citát neznámého autora (někdy připisován Henrymu Fordovi, jindy zase Billu Gatesovi) – „kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu“.

Firemní zdroje by však za reklamu (či jiné nástroje marketingové komunikace) neměly být utráceny, ale investovány. U investic nás zajímá kromě rizika především míra jejich zhodnocení a stejně tak by tomu mělo být v případě marketingové komunikace. Jako marketingoví manažeři či specialisté tedy vyhodnocujeme efektivnost alokace zdrojů. Co můžeme změřit, můžeme také řídit – zejména pak ve smyslu vývojových trendů či porovnávání výkonnosti marketingové komunikace napříč sezonami v jednotlivých letech.

První metrikou, kterou můžeme vyhodnocovat, je Net Promoter Score. Jedná se o stupnici, která nabývá hodnoty 0–10. Respondenta se tážeme, zda by naši firmu doporučil svým známým nebo kolegům, přičemž 0 = rozhodně nedoporučil a 10 = rozhodně doporučil. Tuto metriku můžeme sledovat v čase, a pokud k tomu máme dostupná data, pak i napříč odvětvím, ve kterém působíme.

Další užitečnou metrikou je Customer Lifetime Value neboli celoživotní hodnota zákazníka. Tato metrika nám poskytuje údaj o loajalitě zákazníka, respektive kolik peněz u naší firmy utratí průměrný zákazník za celý svůj život. Tento údaj je pro nás velice cenný, zejména pokud dokážeme určit, kolik prostředků je třeba vynaložit na získání (akvizici) takového zákazníka.

Dlouhodobě nás bude samozřejmě zajímat povědomí o značce. Respondentů se můžeme tázat, jaké znají značky kávy (spontánní znalost značky), případně zda už slyšeli o značce XY (podpořená znalost značky). Ideálním stavem pak je, pokud se v myslích spotřebitelů naše značka umísťuje na prvních místech a uvedou ji, pokud se jich dotážeme, jakou značku kávy si vybaví jako první (tzv. Top of Mind). Povědomí o značce můžeme měřit také např. skrze přímé přístupy na doménu v Google Analytics nebo podle objemu vyhledávání naší značky ve vyhledávačích.

Poslední metrikou je Return on Investment (návratnost investice), kterou můžeme vypočítat jako (tržby – investice do marketingu) / investice do marketingu × 100. V praxi digitální reklamy se pak používají ještě odvozené metriky ROAS (Return on Ad Spend) a PNO (podíl nákladů na obratu). U těchto metrik bychom měli sledovat především vývoj v čase a v ideálním případě také měřit a porovnávat návratnost investice jednotlivých kampaní a komunikačních kanálů navzájem. Můžeme pak posílit komunikaci v těch kanálech, kde je tato návratnost nejvyšší.