Čína - pro české firmy těžký, ale stále velmi slibný trh

Jedna celá tři miliardy spotřebitelů. To je skoro třikrát tolik co v Evropě nebo téměř čtyřikrát více než ve Spojených státech. Obrovský trh, jehož atraktivita navíc raketově roste s tím, jak Čína – i přes ekonomické zpomalení posledních let – nezadržitelně bohatne.

Přesto se na čínském trhu českým firmám příliš nedaří. Možná trochu odvážné tvrzení, ale data hovoří jasně – statisticky jsme do Číny v roce 2017 vyvezli zboží za 2,7 miliardy USD. Čili o něco méně než například do Rumunska. To je hodně slabé. Přes politické deklarace a pomalu utichající mediální masáž to s úspěšností českého zboží v Číně vypadá stejně jako před rokem, pěti nebo deseti. Spíše kapky než vodopád.

České firmy za to v podstatě nemohou a nedostatek snahy nelze vytýkat ani české diplomacii nebo podpůrným proexportním orgánům (CzechTrade). Oříšek je v nesmírné obtížnosti čínského trhu. Na něm si vylámala zuby nejedna nadnárodní firma (naposledy třeba americký Best Buy). Natož "malý a střední" podnik z českých luhů a hájů. Ptáte se proč? Pojďme se podívat na několik důvodů.

Za prvé je čínský trh ve skutečnosti menší, než z čísel vypadá. Řeknete si, že třeba budete vyvážet do Číny české pivo. Skvělý nápad – 1,3 milionu žíznivých krků spolehlivě zkonzumuje celý český výstav. Jenže když začnete počítat, růžová zahrada pomalu vybledne. Řekněme, že pivo si v Číně může dovolit demograficky střední a vyšší třída, obyvatelé měst. Ostatní Číňané mají jiné starosti a finanční priority. To máme zhruba "jen" 300 milionů lidí. Z toho je polovina mužů, v Číně ženy pijí pivo stále jen opravdu výjimečně. Jsme na 150 milionech. Z těchto 150 milionů však bude pít importované pivo jen – maximálně – deset procent. To je milionů 15 a z nich bude 90 procent znát, a tedy většinou nakupovat jen a pouze pivo německé. Protože prostě nic jiného z reklam neznají. Takže pro všechna ostatní piva zůstává skromných 1,5 milionu zákazníků. A tady se budete prát s pivy belgickými, francouzskými, ale i polskými nebo ruskými. Žádná skvělá vyhlídka. A tato elementární "hospodská" matematika, jakkoli nepřesná, se dá použít téměř na jakýkoli produkt – Čína je tedy veliká země a také veliký trh, ale je otázka, jestli právě pro váš výrobek.

Zásadní problém představuje také kapitálová náročnost vstupu na čínský trh. Pro opravdový úspěch potřebujete kontrolovat distribuční kanály, a mít tedy na místě "svého člověka". Tedy ideálně zboží do Číny importovat a dále distribuovat vámi vlastněnou firmou. To skoro žádná česká firma nedělá – využívají nezávislých importérů, s nimiž je spolupráce i s ohledem na čínskou mentalitu náročná. Založit vlastní firmu v Číně ale stojí zásadní peníze, a to nejen na poplatcích a byrokracii, ale také na pronájmu kanceláří a skladů. Zahraniční firmy však především utrácejí horentní sumy na platech, a to jak lokálních zaměstnanců (mzdy za poslední dekádu raketově vzrostly a nyní jsou ve většině profesí vyšší než v ČR), tak vyslaných zaměstnanců, bez kterých to první roky nepůjde. Život v té "rozvinuté" Číně (východním pobřeží) je totiž velmi drahý. Dostačující byt v Šanghaji si dnes pronajmete za 60 000 Kč měsíčně, většina cizinců však za nájmy platí 100 000 Kč a více. Navíc polovinu z této měsíční částky utratíte za školné pro jedno dítě v rozumné mezinárodní škole. Horentní sumy budete také platit za právní služby nebo vedení účetnictví odpovídající IFRS standardům. To si mohou dovolit velké nadnárodní giganty. České firmy, které by v Číně chtěly jen malou pobočku, však nikoli. 

Dalších důvodů, proč to s produkty Made in Czech Republic v Číně vypadá střídavě oblačně, existuje celá řada. V minulosti platilo, že pro expanzi českých firem do zahraničí nebylo možné sehnat správné lidi – zaměstnance vybavené jak jazykově (čínštinou), tak vzděláním a zkušenostmi. To už dnes naštěstí neplatí. Řada mladých manažerů čínsky umí. Problémem však stále zůstává, že firmy musí na tyto úkoly hledat lidi mimo vlastní organizaci (požadavek jazyka). A to ideální není, protože seznámit se s výrobní řadou stojí moře času, a tedy zase i peněz.

Konečně pak často chybí to nejpodstatnější – výrobek. Česká ekonomika do značné míry stále stojí na subdodávkách především pro německé odběratele. Takové výrobky se nikam exportovat nedají a i kdyby, takové firmy exportní a obchodní kapacity často vůbec nemají. Zůstávají tedy domácí firmy, které mají finální výrobu. Těch však moc není a – to je snad ještě zásadnější – těch, které na náročném čínském trhu (na nějž se natlačila v posledních 30 letech celá světová konkurence) mohou uspět, je ještě méně.

Naše zboží často není špatné, ale ve světě bojuje sloganem "skoro západní kvalita, nižší cena". To ale v Číně nefunguje. Číňané buď peníze neřeší a koupí si to nejlepší (Japonsko, Německo, USA), nebo naopak peníze řeší a koupí si čínskou domácí výrobu. Zlatá střední cesta je bohužel marketingově nejméně schůdná.

Jak z toho ven? Jak nastartovat české exporty do Číny? Politická podpora pomůže, ale je to spíše třešnička na dortu. Čínské firmy, a to i ty státní, se při nákupu zahraničního zboží rozhodují pragmaticky – chtějí to nejlepší za co nejnižší cenu. Čína není Severní Korea a na této úrovni zde nikdo hospodářství neřídí. Takže dobré vztahy pomáhají, ale nejsou zdaleka všespasitelné. Český export potřebuje sebevědomé, finančně silné firmy se špičkovou finální výrobou a globálním pohledem. Takové mají v Číně obrovskou šanci. Z mé konzultační praxe vím, že takové máme. Nezbývá než doufat, že jich bude ve stále trvající ekonomické konjunktuře přibývat.